Entrevista concedida a Ricardo Cavallini publicada simultaneamente no
Coxa Creme, blog do Cavallini e no coletivo de blogs
Update or Die, ambos sítios fundamentais para entender a comunicação publicitária na era digital.
Propaganda invisível sobre a ótica editorial - entrevista com Marcelo Tas
16 Maio 07
Por Ricardo Cavallini
A propaganda na TV chama sua atenção, você já conhecia os personagens porque leu em sua revista preferida. Que espertos estes publicitários, aproveitaram o fato e logo fizeram um comercial. O que você não sabe é que o fato também havia sido fabricado pela agência.
Mas se a matéria que você leu era de cunho jornalístico e em nenhum momento apareceu a marca ou o produto, isso pode?
Alguns anunciantes já executam ações “invisíveis” fora do campo editorial, como vídeos no youtube disfarçados de vídeos pessoais ou ações na rua, como aquela da loira bonita que visita bares para puxar conversa e oferecer aos marmanjos um cigarro que está sendo lançado.
Mas apesar de muito parecido, este é outro assunto. Estamos falando sobre disfarçar conteúdo publicitário dentro do editorial, sem aviso de “informe publicitário” ou mesmo respeito as regras do tipo “beba com moderação” ou “se os sintomas persistirem, consulte seu médico”.
Os consumidores estão mais espertos, não acreditam em qualquer site da rede (talvez somente o Senador Arthur Virgilio), sabem que o refrigerante que aparece na novela é merchandising e conhecem a veia política de nossos veículos, mas e quando se trata de algo mais sutil, será que o consumidor percebe que o conteúdo é pago?
Mas o que estamos discutindo não é criar um fato de mentira, mas sim inseri-lo no editorial que é visto pelo consumidor como verdade, com a chancela do veículo.
Dois exemplos para ilustrar:
1) The uncles - campanha de lançamento do Nissan Sentra
Fato criado: um grupo de rock que se reúne para voltar a tocar depois de 20 anos. Mistura entre editorial e publicidade: foi criado um verbete no wikipedia (que foi eliminado na seqüência) inseriram propaganda de um falso show (do falso grupo) em revistas impressas de grande circulação
rádios tocaram o hit criado como se fosse um conjunto de verdade, entre elas Jovem Pan, Nova Brasil FM, Antena 1, Eldorado, Paradiso e Mix.
o Pânico entrevistou o grupo de rock. Blogs de humor postaram como verdade, mascarando com alguma piada para não parecer post pago, entre eles Kibeloco e Jacaré Banguela.
2) A volta do Baixinho da Kaiser
Fato “supostamente” criado: namoro entre o Baixinho da Kaiser e Karina Bacchi
Mistura entre editorial e publicidade: A Revista Caras deu matéria de capa com fotos de paparazzi revelando o namoro. Se era propaganda, deveria ter o “beba com moderação” na revista. Algum tempo depois, a agência “aproveitou” o namoro para fazer uma campanha.
Escutamos muito falar sobre ética do lado do publicitário e do anunciante, mas desta vez, vamos olhar para o veículo.
Não consigo pensar ninguém melhor que o comunicador Marcelo Tas para comentar o assunto. É um raro exemplar tupiniquim com histórico invejável na mídia convencional que, além de conhecer a Internet de trás pra frente, não tem preconceito com as novidades estapafúrdias da grande rede.
Marcelo Tas, na sua opinião:
Este fenômeno é novo?
Depende. Há algo novo: vivemos finalmente, de fato não só de blablablá, o início da fusão (e confusão) dos meios de comunicação. Agora, sob o aspecto da ética esse “fenômeno” é tão novo quanto andar para a frente. Você já ouviu falar do conto do vigário?
Na década de 70, desculpem sou bem velhinho, me lembro que Flávio Cavalcanti, líder de audiência aos domingos na TV, dava trotes em sua própria platéia vendendo fatos fictícios. Segurava uma mentira por horas e provava por a mais b o quanto é fácil enganar o telespectador/consumidor com uma boa lábia.
É uma tendência?
Para mim, a novidade é o consumidor estar descobrindo a sua força e reagindo. A nossa época é única nesse sentido. A iniciativa de um
consumidor isolado poder ser instantaneamente compartilhada e comunicada à uma comunidade gigantesca de outros consumidores através da rede. Quem apostar no conto do vigário, agora pode se dar mal.
Porque editores permitem isso, o comercial é mais forte hoje?
Não acredito que o namoro da Karina Bacchi com o baixinho da cerveja seja algo tão importante. Nem para a história da humanidade, nem mesmo para a história do Brasil ou mesmo da história da propaganda no bairro da Vila Olímpia.
A boa propaganda, criativa e eficiente, continua a mesma. É aquela que nos atinge pelo coração, humor, inteligência ou simplesmente pela ousadia de se atrever a nos surpreender.
Isso é enganar o consumidor?
Eu acredito piamente que o consumidor, cada vez mais, se deixa menos enganar. Cada vez mais, tem mais poder nas mãos através de novos canais como as ONGs, a procuradoria do estado, as colunas de reclamação nos jornais e rádios (cada vez mais temidas pela indústria) e a própria internet.
É imoral? É ético?
Os limites da moral e da ética devem ser estabelecidos pela sociedade através de vários canais, entre eles, os órgãos reguladores. Os que infringirem as leis são passíveis de punições já estabelecidas nas infinitas leis que existem no país. A novidade no Brasil não seria criarmos leis, mas obedecê-las.
Então vamos conviver com esta dúvida por longos anos? Pergunto isso porque vivemos em um país onde grande parte das leis estão caducas e desatualizadas. Para piorar, os órgãos reguladores não tem força ou são politizados.
Se os órgãos reguladores não tem força ou estão desvirtuados, o problema é nosso. Não tem choro nem vela, o que move uma sociedade é o grau de educação e capacidade de organização de seus cidadãos. Muita coisa já avançou. Veja a limpeza e lindeza que está a cidade de São Paulo hoje comparada a poucos meses atrás. Mas para fazer valer os direitos das pessoas e punir os infratores desse país, temos longos anos pela frente de trabalho. Décadas, com certeza.
Pode ser prejudicial para o veículo a longo prazo?
O veículo que não souber ouvir seus usuários está condenado ao desprezo no curto prazo. Aos poucos, o público aprende a separar quem manipula de quem merece credibilidade. Aqueles que vivem da ignorância ou da apelação para ganhar a atenção da massa podem acabar como o Ratinho, de campeão de audiência na TV aberta analógica a desempregado da era digital. A mudança é muito rápida e evidente. Eu acredito que cada vez mais vamos viver a era onde vale o discernimento do público.
Quer ver um fato muito importante ainda pouco digerido? No momento, acontecem dois debates incessantes no andar de cima: a TV Pública e a TV digital. São discussões importantes, é claro. Mas penso que precisamos colocar outros tipos de lenha nessa fogueira. Com a ação dos usuários, a internet de certa forma já inventou uma nova TV Pública e Digital. Ainda caótica, a rede de vídeos postados nos vários “YouTubes” da web funcionam como emissoras cuja programação é feita pelo usuário.
Trata-se da mais livre manifestação de opinião, informação e escolha que já experimentamos na história da Comunicação Social. Por mais que os gênios da comunicação- publicitários, roteiristas, diretores, programadores- queiram controlar o processo, não tem mais volta. Ganha quem conquistar credibilidade e conseguir dialogar com esse novo criador cheio de vontade própria: o cidadão consumidor.
